题图来源：视觉中国

(资料图)

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“这是张颂文同款。”

走进上海浦东的一家海澜之家门店，店员向记者介绍了显眼位置的休闲夹克，是当红男演员张颂文穿的同款服饰。

代言海报依旧是上任代言人许魏洲，店员表示，对宣传物料更换并不清楚。

素来流水般换代言人的海澜之家，在3月末，趁着《狂飙》热映，宣布拿下了张颂文的代言。

可惜，此举没有带来正向反馈，反而因为“过度P图像蜡像”“挪用路演图”等，被骂上热搜。官宣当晚，就撤下海报，删除代言消息。

新代言翻车，海澜之家的业绩，也没能狂飙起来。

根据最新公布的2022年业绩，营收185.62亿元，同比下滑8.06%；净利润为21.55亿元，同比下滑13.49%。

狂飙失速

回溯过去三年，海澜之家起伏不定，2019年～2022，其净利润分别增长-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

疫情冲击，各品牌均生存不易。更重要的是，这个20年的老品牌，不好卖了。

在服装行业，存货是个重要的生存指标。2022年，海澜之家的存货金额攀升至94.55亿元，占营收的50.94%。

存货周转天数为298天，同比增加65天，平均一件衣服需要将近10个月才能卖出。

2019年至2021年，海澜之家存货金额依次为90.44亿、74.16亿、81.20亿。存货周转天数分别为250天、263天以及233天。

不少品牌低价去库存，海澜之家一直标榜全年不打折。

记者询问门店店员，也被告知所有产品全国统一价格，没有折扣，一是价格足够优惠，二是要维持品牌形象。

一位投资人告诉记者，海澜之家市净率低，表面上风险低，库存数据显示经营压力大。

对服装企业来说，过季的库存，就意味着资产减值。

创始人周建平却说，不到海澜之家的规模，就不配质疑他家的存货。他的底气，源自其刻意设计的模式。

海澜之家与供应商的合作中，将存货分为可退货商品与不可退货商品，其中约三分之二可退货，不存在跌价计提。

不可退货品则根据库龄进行存货跌价计提，2年内不计提，2-3年计提70%，3年以上计提100%。

财报显示，到2022年年底，存货中有24亿元不可退货商品，两年以上库龄存的货金额为3.71亿元。

风险转移后，常年高企的存货，于周建平关碍有限，用心不多，却压制了海澜之家运营能力的成长，反噬整个系统。

存货风险、折扣折损不在海澜之家，在微商、电商平台形成了产业链。

一位自称是工厂渠道的卖家告诉记者，所售的服装尾货，基本都做了剪标和换标处理，价格百元以内，相比几百、上千的正价货，实惠很多。

“短袖、衬衫30-50元，夹克外套70-100元，买的人不少。”

两头获利

比起“卖衣服”，海澜之家实则一直在挣模式的钱。外界评价为，“风格又老又土，搞钱又猛又狠。”

生于1960年的周建平，则起家于制造端。

周建平

1988年，28岁的他以30万元个人存款，接手了江阴市新桥第三毛纺厂，带领18名工人生产高毛利的时髦衣品，比如盛行的精纺西装。

1996年，周建平的纺织厂销售额突破了10亿元。

周建平不想只做一个生产者，赚取上游工厂的利润，他意识到，下游销售的商业空间更喜人。

2002年，周建平在日本东京考察时，受到优衣库的启发，决定将这种量贩自助式的服装零售模式，带进中国。

优衣库采用的是OEM模式，品牌方负责设计和销售，工厂来生产。

周建平的海澜之家，定位“男人的衣柜”，专攻男性市场，模式更超前。

在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式，与供应商结为利益共同体。

商品以赊购为主，货款逐月与供应商结算，减少采购端的资金占用。

海澜之家与供应商联合开发产品，既掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的设计资源。

另外，海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。

也就是说，供应商负责设计、生产，海澜之家负责品牌、销售。如果衣服卖不出去，资金和存货压力，基本在供应商这边。

在销售环节，周建平也没有自己“出手”，采取了类直营的托管模式。

最初，海澜之家对加盟商的要求是，100万元用于店铺租金装修和员工培训等，另外再付100万元作为押金，同时再交一年6万元的管理费，加盟商负责选址、资金、广告投放等，海澜之家负责货品、经营、售后。

品牌与加盟商65：35分成，并承诺5年税前100万利润回报。

服饰向来靠品牌溢价，过剩的生产端与缺乏运营经验的销售端，很认可海澜之家的轻资产模式。

中国家族企业问题研究专家周锡冰表示，海澜之家有畅通的门店渠道，能够消化大部分产品，上下游品牌成长，海澜之家可以通过大数据和一线销售，针对性地向供应商采购，提高出货率。

上下游通吃，是海澜之家快速崛起的秘诀。

2014年，海澜之家的门店数超过3700家，又快又猛的扩张节奏没有资金压力，坐稳中国服装第一品牌的位置。

这一年，海澜之家营收突破百亿，上市后市值巅峰接近900亿元，周建平一度以260亿元的资产，跻身江苏首富。如今，依然常居江阴市首富。

花无百日红，2015年开始，海澜之家的增长就开始放缓。

2014年后，海澜之家取消了加盟商100万元押金的要求，也不再承诺利润保障，扩张速度放缓，并开始增加直营店数量。

去年，海澜之家的直营店增设327家，达到1054家，占比提高到17.74%；加盟店及联营店数量净减少57家，共4888家店。

谁的衣柜

如今的海澜之家风光不再，4月29日，其市值约278.6亿元，较高点蒸发近700亿。

向来有生意头脑的周建平，一直试图寻找常胜之道，比如更换代言人和加大营销。

从早年的印小天、杜淳、林更新、周杰伦、丁真、许魏洲到张颂文，海澜之家每一波流量都不想错过。

从这些代言人的风格看，海澜之家定位摇摆。

林更新代言时期，品牌想要吸引一波年轻消费者。

2年前，代言人又换成了周杰伦，想以国民偶像奠定其国民形象，还冠名赞助了《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等热门综艺节目。

这些并没有给带来太多印象翻盘。

“现在选择太多了，有更多时尚、实惠的选择，海澜之家不像男人的衣柜，比较像男长辈的衣柜。”一位消费者的感受，在年报里有迹可循。

海澜之家的营销费用，从2018年的17.99亿元，一路增至2022年的34.25亿元。

研发费用就拮据了不少。

独立经济学家王赤坤表示，“服装行业属于无技术门槛供给，随着消费升级和分化，服装新势力的进入，会打破供给平衡，形成供给过剩。”

躺赢时代不复存在，产品和渠道一旦被市场淘汰，就会出现业绩、利润和市值三降局面。

男装不好卖，海澜之家想“从男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”。

2017年后，海澜之家陆续推出海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生等定位不同年龄群体的服饰品牌，通过入股英氏和UR进入童装与快时尚领域。

这些品牌与主品牌比起来，尚未产生规模影响。

2017年，周建平将公司交给子女周立宸、周晏齐，儿子周立宸任总裁，他自己退居二线任董事长。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海澜集团董事长。创二代上马，开始推进数字化和线上化转型，并加大研发投入。

子承父业不易，海澜之家要重整旗鼓，得在产品上，拿出点真本事。